作者：公關界的007

母親節的到來，在網絡上又掀起了一年一度的曬媽熱，豁然發現原來媽媽當年就是這么潮！

(資料圖片)

紋眉、燙頭、喇叭褲；美甲、護膚、泡泡袖，就沒有媽媽們拿捏不了的。網友們紛紛表示：又是被驚艷到的一天，原來現在玩的都是媽媽們當年玩剩下的。

媽媽們的求美之心和對生活品質的追求，或許常被生活的雞毛蒜皮所掩蓋，但始終彰顯在我們生活的方方面面。近期， 天貓超級品牌日 便以 “媽媽超愛美” 這一常常被忽略的共識話題，并聯合野獸派、卡西歐、純甄、追覓、迪士尼、雅詩蘭黛、方太、嬌蘭、資生堂、榮耀、蕉下、樂事、蘭蔻、歐萊雅、美的、New Balance、內外、北面、Valentino、Vans這20大品牌，打造了一場超級品牌構筑的營銷事件，在一眾節日營銷中脫穎而出。

不是所有創意都要劍走偏鋒，它也可以只為提醒我們忽視已久的日常

在母親節， 天貓超級品牌日 釋出了一支名為 “媽媽超愛美” 的TVC——

她，超愛美的

她不僅超愛美，更美得超有態度

她說，愛美是種心態，心有「樂事」就很美

是「內外」對身體自由的探索

她追求的美不只一面，最近很愛「北面」

她追求的美，是無論何時都找到自己的「New Balance」

……

她不僅超愛美

更比我們想象中的懂得美

她是媽媽，也是美人

……

這支TVC讓大眾發現，媽媽們可以侍弄花草，也可以滑板瑜伽架子鼓；媽媽可以下得廚房，也可以做個迪士尼小公主。短短幾個畫面，便瞬間喚起了90后乃至95后的集體記憶——這視頻，莫不是在演我媽？

母親節除了贊美母愛付出，還可以做什么？ 在近幾年愈發激烈的母親節營銷競爭中，這也是困擾諸多品牌的問題——做破格獨行俠劍走偏鋒，有噱頭作秀之嫌；走大眾普世路線，卻又難以脫穎而出，泯然眾人。

天貓超級品牌日此次的策劃特別之處就在于，從日常的視角切入，精準聚焦母親形象中最真實卻又常為人忽略的一面，既不煽情敘事，也不搞噱頭吸睛，只用一些簡單的生活細節去表達態度，20個超級品牌作為20個美的代名詞，用「品牌名」對媽媽直言贊美，支持媽媽在【愛美】這件事上自由做自己。這種簡明直接的方式，不失為另一種母親節營銷的解題思路。

建立認知的關鍵在于獲得認同。尤其現如今年輕用戶的消費習慣愈發向以品牌塑造自我人設、表達觀念主張的方向傾斜，天貓超級品牌日關注到了作為消費主力群體的80后90后乃至95后用戶比媽媽本人都希望媽媽能做自己的心情—— 媽媽自由求美、熱愛自己，正是年輕用戶喜聞樂見的事， 這則TVC便是為消費者表達心聲的代言詞。

浪漫杭城獨家節日記憶，守護媽媽自由求美的心

在成功建立消費者對品牌活動的認知的基礎上，則是 與大眾消費者互動，讓大家做到情緒共鳴 。對于媽媽愛美這件事，天貓超級品牌日同時安排了一場線下特別的節日儀式。

在5月14日母親節當天，天貓超級品牌日在杭州開展了一場 “媽媽變麗點” 快閃事件。

媽媽們在現場可以自在體驗染發、化妝、拍照修圖等“變美”活動。可以看出，天貓超級品牌日以一種四兩撥千斤的輕巧方式撬動一場小型社會互動，將媽媽們的愛美之心自由地“公之于眾”。

快閃活動現場打卡形成了用戶在社交平臺的自發而有效的傳播，以破圈姿態形成對這次營銷事件的二次種草，使品牌進入被討論中心，完成了與用戶的雙向對話。

截止目前，天貓超級品牌日線上視頻閱讀量 1600萬+ ， #杭州街頭現母親節染發服務 #天貓推出媽媽變麗點線下事件 登微博熱搜總榜 TOP40 、杭州同城榜 TOP2 、要聞榜和新浪新聞熱榜。公眾們的參與熱情，無疑是在證明此次營銷洞察的精準性。

超級品牌成為美的代名詞超級企劃玩轉多品牌聯合營銷

品牌名字是品牌資產最濃縮最有效利用的單位之一。天貓超級品牌日在玩多品牌聯合營銷的方式上又一次玩出新花樣。

大品牌覆蓋美妝護膚、運動、服飾、消電、食品等多種品類，每種品牌皆裝載了一種生活方式與價值理念。“心有「樂事」就很美”“正值「蘭蔻」年華”“美是一種「榮耀」”…… 美不可被定義，但值得萬千形容。 天貓超級品牌攜手多個超級品牌輸出了自身對于美的價值觀，把企劃傳播亮點與品牌名稱巧妙融合， 將合作品牌形容詞化名詞化， 以多個品牌調性將媽媽的美具象化、落地化，無不彰顯了品牌對女性自我意識、自由表達的關懷。

真正可以成為某一種代名詞的品牌，足以稱之為超級品牌。 天貓超級品牌日將品牌名字進一步形容詞化名詞化的玩法，不僅幫助超級品牌在母親節熱門節點發聲卡位，強化多品牌的深度參與感，更幫助超級品牌在成為美的代名詞的道路上更進一步。天貓超級品牌基于自身的平臺優勢，以“媽媽超愛美”洞察作為與消費者建立連接的共識，并充分利用品牌名字、品牌認知度及品牌所承載的人文價值與理念，通過母親節企劃形成合力、直擊大眾共鳴點，實現與用戶的深度鏈接。

這一營銷動作比傳統單品牌的營銷傳播升級了一個維度，更由此形成了一個可持續的長線策略，品牌營銷玩法的新增量也由此而來。

以創意洞察被看見，以互動形成討論，更以超級品牌資產聯合營銷的玩法進一步深化超級品牌在C端用戶的認可度。在這次母親節，天貓超級品牌日以創意企劃塑造品牌角色，完成了一場對媽媽的創意贊美。