學(xué)生們寒假將至，“囤積”了數(shù)十億元資金的K12在線教育機(jī)構(gòu)又將展開新一輪招生競(jìng)爭(zhēng)。從樓宇電梯到地鐵公交，從短視頻App到綜藝節(jié)目，在線教育的廣告隨處可見。不過，與幾年前相比，現(xiàn)階段仍有大手筆進(jìn)行廣告營(yíng)銷的K12在線教育機(jī)構(gòu)明顯減少。

事實(shí)上，經(jīng)過2020年的洗禮，2021年在線教育走到了“分水嶺”。一年來，資本如潮水般涌入在線教育市場(chǎng)，2020年以來，行業(yè)融資總額已超過500億元，超過這個(gè)行業(yè)此前10年的融資總和。與此同時(shí)，行業(yè)隱憂也正在不斷顯現(xiàn)，高估值、高營(yíng)銷費(fèi)用、高虧損的“三高”特征難以破解，過度營(yíng)銷、師資水平不足等問題被家長(zhǎng)詬病，更有機(jī)構(gòu)“跑路”或停業(yè)。

分析人士預(yù)計(jì)，在資本加持下，在線教育的跑馬圈地仍在持續(xù)，預(yù)計(jì)2021年競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加殘酷和激烈。同時(shí)，在線教育也面臨著更嚴(yán)格的監(jiān)管，合規(guī)成本提升。商業(yè)模式上，線上教育走向線下，傳統(tǒng)線下教育也在積極擁抱科技，開拓線上業(yè)務(wù)，線上線下的融合是未來的發(fā)展方向之一。

融資大戰(zhàn)再度升級(jí)

近日，學(xué)科素質(zhì)在線教育公司火花思維宣布完成E3輪融資。在過去5個(gè)月，火花思維一共拿下E1至E3輪三筆融資，融資金額超過4億美元，再次打破在線小班課賽道融資規(guī)模紀(jì)錄。公開資料顯示，從2018年上線教育產(chǎn)品至此輪融資前，火花思維一共獲得7輪融資。

在2020年，4億美元的融資額較為常見。根據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)K12在線教育行業(yè)2020年以來融資額超過500億元，超過這個(gè)行業(yè)此前10年的融資總和。截至2020年11月末，2020年在線教育行業(yè)披露的融資金額較2019年同期增長(zhǎng)了256.78%。

而這些資金更多流向了頭部企業(yè)，“二八現(xiàn)象”頗為明顯。同花順iFinD統(tǒng)計(jì)顯示，2020年，猿輔導(dǎo)共獲融資35億美元;2020年12月，作業(yè)幫宣布獲得超16億美元融資。僅上述兩家機(jī)構(gòu)在2020年的融資額就占行業(yè)總體融資金額的一半以上。

K12頭部機(jī)構(gòu)融資不斷，“燒錢”更是大手筆。《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2020年，教育行業(yè)處于“燒錢”營(yíng)銷模式階段。跟誰學(xué)贊助了多個(gè)熱門綜藝節(jié)目;網(wǎng)易有道旗下K12網(wǎng)校有道精品課聘請(qǐng)代言人，同時(shí)投放海量的公交站牌廣告和電影院線貼片廣告……有數(shù)據(jù)顯示，2020年前9個(gè)月，頭部三家在線教育機(jī)構(gòu)在廣告和銷售方面的投放總額約達(dá)55億元。

即便持續(xù)“燒錢”，但各家機(jī)構(gòu)為了生存不得不持續(xù)投入。分析人士認(rèn)為，總體看來，當(dāng)前教育機(jī)構(gòu)為獲得融資存在一定程度“炒作”和“包裝”的問題，而在拿到融資后，機(jī)構(gòu)追求經(jīng)營(yíng)規(guī)模，就進(jìn)入“燒錢”模式，這加大了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)，也抬高了營(yíng)銷成本。

巨大的營(yíng)銷投入未帶來預(yù)期效果

高昂的獲客成本不能阻擋資本的熱情，“燒錢”營(yíng)銷也一直是在線教育的行業(yè)共識(shí)。然而，一手融資一手“燒錢”，似乎讓在線教育陷入了囚徒困境：都知道將大量預(yù)算投入到流量營(yíng)銷中不可取，但只要有一個(gè)人采取這樣的做法，別人也只能跟著做，否則就會(huì)被奪走市場(chǎng)份額。

遺憾的是，巨大的營(yíng)銷投入并未帶來預(yù)期的效果。目前來看，在線教育行業(yè)普遍處于虧損之中，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的機(jī)構(gòu)少之又少。

以去年12月在納斯達(dá)克上市的一起教育為例，其招股說明書顯示，一起教育2018年、2019年及2020年前9個(gè)月的營(yíng)收分別為3.1億元、4.1億元、8.1億元，凈虧損分別為6.56億元、9.64億元、9.75億元，累計(jì)虧損額達(dá)到25.95億元。公開資料顯示，一起教育成立至今共完成6輪融資。

再看已經(jīng)上市多年的新東方在線，其盈利狀況同樣承壓。日前，新東方在線公布了截至2020年11月30日的6個(gè)月中期業(yè)績(jī)報(bào)告，從財(cái)報(bào)的核心指標(biāo)來看，期內(nèi)，新東方在線總營(yíng)收為6.77億元，同比增長(zhǎng)19.2%，而凈虧損增至6.74億元，同比增長(zhǎng)670.6%。期內(nèi)虧損主要由各項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收成本、營(yíng)銷開支、研發(fā)開支等原因所致。

不難看出，在線上教育的板塊上，多數(shù)企業(yè)依然沒能尋找到盈利的最優(yōu)解。事實(shí)上，在線教育公司很大程度上需要靠“燒錢”獲客，而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本越來越高。有數(shù)據(jù)顯示，2019年教育行業(yè)暑期K12在線大班課49元課獲客成本為200元至300元，2020年已經(jīng)漲到600元至700元。

教育學(xué)者熊丙奇認(rèn)為，不論是教育培訓(xùn)業(yè)的從業(yè)者，還是投資者，似乎都在以第幾輪融資來判斷一家教育機(jī)構(gòu)的“前景”。似乎融資越多，這家機(jī)構(gòu)就越厲害。這是資本炒作教育題材，而非真正在做教育。獲得融資的機(jī)構(gòu)，為回報(bào)資本，必然加快發(fā)展速度，做大規(guī)模和體量，在這一過程中，如果不能有效控制質(zhì)量和成本，就會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)困境。

高營(yíng)銷費(fèi)用與高虧損帶來的發(fā)展隱憂不止于此。北京師范大學(xué)教授、互聯(lián)網(wǎng)教育智能技術(shù)及應(yīng)用國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室主任、智慧學(xué)習(xí)研究院院長(zhǎng)黃榮懷表示，資本大規(guī)模介入在線教育引發(fā)了一系列新的問題：一是大規(guī)模預(yù)收學(xué)費(fèi)造成家庭財(cái)產(chǎn)安全隱患;二是部分在線教育產(chǎn)品和平臺(tái)充斥大量廣告，有的還存在誘導(dǎo)消費(fèi)、游戲等內(nèi)容入口或鏈接;三是不斷融資“燒錢”、低價(jià)獲客的經(jīng)營(yíng)策略，使在線課程的師資水準(zhǔn)、教學(xué)質(zhì)量和學(xué)習(xí)服務(wù)難以得到保證;四是部分“搶跑學(xué)習(xí)”“超前教育”內(nèi)容不符合兒童發(fā)展規(guī)律。

在線教育需回歸教育本身

在線教育，在線只是形式，本質(zhì)還是教書育人。北京第二外國(guó)語學(xué)院漢語學(xué)院教授潘先軍表示，在線教育的長(zhǎng)處在于技術(shù)，最大的短處是師資，而師資對(duì)于教育來說是核心，技術(shù)只是形式與手段，沒有過硬的師資，在線教育就會(huì)缺乏根基與靈魂。所以“水貨”師資就會(huì)直接影響在線教育的聲譽(yù)，甚至是導(dǎo)致“崩盤”的“最后一根稻草”。

事實(shí)上，教育是長(zhǎng)期投入、緩慢回報(bào)的產(chǎn)業(yè)，與現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)追求的“短、平、快”顯得格格不入。競(jìng)爭(zhēng)之下，資本期待的最終市場(chǎng)格局的形成無疑需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。

在線少兒英語教育機(jī)構(gòu)伴魚市場(chǎng)總監(jiān)翟磊認(rèn)為，在線教育是一個(gè)朝陽行業(yè)，資本持續(xù)看好、頭部競(jìng)爭(zhēng)加劇、入局門檻變高，這些都說明了在線教育目前的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)愈發(fā)明朗，資本多往頭部聚焦，數(shù)額大、筆數(shù)小，處在腰部、尾部的公司已經(jīng)在被逐漸淘汰，呈消失勢(shì)態(tài)，對(duì)新入局者來說，行業(yè)門檻變高。預(yù)計(jì)2021年整個(gè)在線教育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)更加清晰，或只剩下頭部機(jī)構(gòu)間的角逐，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

短期來看，疫情促進(jìn)了在線教育的發(fā)展，但中長(zhǎng)期看來，在線教育能否走好下半場(chǎng)以及未來如何破局，是所有市場(chǎng)參與者需要思考的方向。

黃榮懷認(rèn)為，教育、市場(chǎng)監(jiān)管等部門要加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)在線教育行業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)和調(diào)控，防止無序的資本廝殺，鼓勵(lì)指導(dǎo)在線教育回歸教育本身。

潘先軍認(rèn)為，因疫情而轟轟烈烈展開的在線教育對(duì)之前的常態(tài)教育也產(chǎn)生了一定程度的影響。一方面，各在線教育平臺(tái)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，積聚了一定規(guī)模的用戶;另一方面，在線教育的受眾較之前更加熟悉了在線教育學(xué)習(xí)方式，也懂得了如何取舍。所以在線教育要及時(shí)調(diào)整方向與方式，找到具有市場(chǎng)前景的盈利模式。后疫情時(shí)代的在線教育會(huì)有新的發(fā)展，不可能只是簡(jiǎn)單地恢復(fù)到之前的態(tài)勢(shì)，打造常規(guī)線下教育不可替代性是在線教育的出路與方向，也是商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的源頭。