剛剛過(guò)去的雙十一，新消費(fèi)品牌發(fā)生了微妙的變化。一些網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌未能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅的預(yù)期，在張榜的細(xì)分行業(yè)名單中排名下降，過(guò)了“保鮮期”的新消費(fèi)品牌，紛紛出現(xiàn)了頹敗的跡象。
針對(duì)這一現(xiàn)象，君智咨詢(xún)總裁姚榮君表示，注冊(cè)一個(gè)新品牌在如今是非常容易的，但品牌如果沒(méi)能形成價(jià)值符號(hào)，不能產(chǎn)生溢價(jià)或復(fù)購(gòu)，就不會(huì)有太高的價(jià)值。新消費(fèi)品牌亟需補(bǔ)充兩大視角，其一是競(jìng)爭(zhēng)視角，也就是在消費(fèi)者認(rèn)知中形成差異化優(yōu)勢(shì)，其二是要挖掘消費(fèi)者的潛意識(shí)需求。
有了兩大視角的補(bǔ)充，新消費(fèi)品牌想要將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，還需要在運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行戰(zhàn)略性融合——在TA研究、創(chuàng)新產(chǎn)品、尋找紅利、用戶(hù)共創(chuàng)、私域運(yùn)營(yíng)等原有新消費(fèi)品牌基本做法中，融入對(duì)戰(zhàn)略的正確理解、輸出、注入。
姚榮君建議，新消費(fèi)品牌各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)做到：戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)化、戰(zhàn)略?xún)?nèi)容化、戰(zhàn)略可視化。
戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)化
企業(yè)的戰(zhàn)略要如何落到產(chǎn)品研發(fā)、渠道開(kāi)拓、市場(chǎng)終端、私域運(yùn)營(yíng)……？換句話(huà)說(shuō)，需要判斷，企業(yè)運(yùn)營(yíng)板塊的活動(dòng)是否有利于強(qiáng)化你的戰(zhàn)略輸出、強(qiáng)化你品牌獨(dú)特認(rèn)知？
戰(zhàn)略?xún)?nèi)容化
短視頻、直播平臺(tái)如今已成為新消費(fèi)企業(yè)與顧客溝通的有效方法。不同渠道有不同的特點(diǎn)，戰(zhàn)略?xún)?nèi)容化需要根據(jù)分發(fā)渠道的不同屬性進(jìn)行有效分類(lèi)、挑選搭配、差異內(nèi)容管理，以提升知名度、美譽(yù)度、活躍度等，但最重要的是要提升你的品牌在顧客認(rèn)知中的清晰度，從而與消費(fèi)者形成有效溝通、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略輸出。
戰(zhàn)略可視化
要將戰(zhàn)略可視化，需要圍繞顧客端各維度的認(rèn)知觸點(diǎn)形成統(tǒng)一指向。比如，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、店鋪陳列、廣告物料的整體設(shè)計(jì)，在統(tǒng)一的同時(shí)還要讓消費(fèi)者有耳目一新之感，在看到可視化形象的同時(shí)能感知這個(gè)品牌的價(jià)值。
戰(zhàn)略三化（運(yùn)營(yíng)化、內(nèi)容化、可視化）的最終目的是，對(duì)內(nèi)凝聚資源，讓所有的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作都指向戰(zhàn)略，對(duì)外多維觸達(dá)用戶(hù)心智，讓品牌在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中形成清晰而獨(dú)特的印象，提升品牌整體的價(jià)值感。
亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯說(shuō)：“我經(jīng)常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題，‘未來(lái)十年，會(huì)有什么樣的變化？’但我很少被問(wèn)到：‘未來(lái)十年，什么是不變的？’”他說(shuō)，我認(rèn)為第二個(gè)問(wèn)題比第一個(gè)問(wèn)題更重要，因?yàn)槟阈枰獙⒛愕膽?zhàn)略建立在不變的事物上。
企業(yè)在雙十一期間采取的優(yōu)惠措施，可以作為特定時(shí)段的客戶(hù)回饋，但不能作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展策略，否則將造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。對(duì)網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌而言，消費(fèi)者感知到的品牌價(jià)值，是其持續(xù)選擇的動(dòng)力。只有堅(jiān)持品牌價(jià)值感的塑造，才能給消費(fèi)者足夠的幸福感，從而邁向長(zhǎng)紅。
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