三湘都市報全媒體記者 葉竹

擁有一件“國潮”聯名的體育品牌鞋服，成為時下席卷年輕人的流行浪潮。與之相對應的，上述國產運動品牌的銷量和營收也呈現出一片大好之勢。

走在長沙街頭，穿著安踏、李寧、特步等國產運動鞋服的市民明顯增多。三湘都市報記者采訪發現，“Z世代”對國潮的追逐，正在為國內體育品牌帶來巨大的增長力。

現象：國貨當“潮”，“Z世代”愿意買單

4月4日，三湘都市報記者來到長沙·方圓薈購物廣場三樓，疫情期間，這里的各大運動品牌開啟了線上實時導購，店內仍有一些顧客在選購?！斑@款動力巢2.0T跑鞋結合了水墨元素，帶有濃厚的中國風，很受年輕人喜歡，賣得特別好?！碧夭介T店內，導購章程正在線為顧客介紹新款跑鞋。一位正在為孩子購買跑鞋的高中生家長表示，“孩子讀初中那會，喜歡的還是國外品牌的球鞋?，F在就喜歡有中國元素的鞋服，點名要求買這款?！?/p>

“這兩天剛上了不少新品，包括經典系列多色彩主題、反伍系列兵不厭詐主題、運動潮流系列天工開悟主題在內，帶有中國風元素的款式都有更新，賣得都不錯?！崩顚幍陜?，導購魏敏告訴記者，在該門店消費的人群中，有70%的顧客選擇了國潮風格的鞋服配飾。

“單色polo衫上印著一首古詩，介紹衣服的顏色，簡單又有內涵。”正在選購鞋服的胡先生是位“95后”，他表示，周圍不少同齡人十分喜歡這樣表現出中國韻味的鞋服。

根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，國潮在過去10年里的關注度上漲了528%。據21世紀經濟研究院發布的《2021新一線城市Z世代青年消費趨勢報告》顯示，43%受訪的95后更偏愛國潮聯名。國貨正當“潮”，國潮消費越來越成為新一代消費者的重要選擇。

消費者：設計更“接地氣”，性價比更高

“鞋面有水墨造型點綴，流線型山巒式鞋底設計，這些細膩的國風元素，就像把山水畫穿在腳上，很有韻味。”4月5日，湘江世紀城安踏店內，正在選購兒童短袖的市民虢女士指著腳上的鞋表示，她為自己和家人買了6雙安踏‘霸道’鞋，“近兩年來，我已經是安踏的鐵粉了。穿著舒適，速干衣和冬奧國旗款兒童短袖的感覺也特別好?！?/p>

虢女士告訴記者，去年年初至今，她已經在該品牌上消費了近2萬元，“家中大人小孩的一年四季鞋服已經從阿迪、耐克等國外品牌逐漸換成了安踏?！痹谒磥恚瑖a品牌設計款式“接地氣”，穿著感受良好，性價比優于國外品牌。

國產體育品牌忠實擁躉越來越多，家住英祥春天的設計從業者王先生深有感觸，“在我家附近籃球場打球的小伙子們，身上腳下穿得更多的是中國李寧限量款一類的國潮設計作品。這在前幾年，籃球場往往都是國外品牌的‘天下’?！眹a品牌結合城市獨特元素，以更“接地氣”的限定產品，占擁年輕人喜愛。

在長沙，近兩年來李寧旗下街頭潮牌反伍系列推出城市限定主題“惟楚有才”，無論是具有文化屬性的書卷式鞋盒，還是在鞋身上刺繡的小龍蝦、岳麓書院、策長沙等城市專屬元素，都讓這款產品深深烙印上了長沙的標簽，街頭時?？梢姴簧倌贻p人身著該主題單品。

市場：以“國潮”造勢，搶分“蛋糕”

隨著“95后”成為潮流消費主力軍，年輕人從審美到態度的新要求，給國貨品牌帶來向陽而生的豐富機會。

如同故宮文創、國風彩妝等國潮產品走紅，北京冬奧會和冬殘奧會吉祥物冰墩墩和雪容融沖上國潮頂流，將中華傳統文化融合現代潮流元素，結合時尚設計風格、多元化營銷手段，建立品牌IP，以品牌為載體應用至各品類商品中……近年來，李寧、安踏等國產體育品牌，都在積極打造國潮系列產品，并以此從各大體育品牌中突圍，占領年輕人市場。

2018年，“中國李寧”在紐約和巴黎的兩場時裝秀的大放光彩，成功引爆國潮。彼時的中國運動市場，耐克和阿迪達斯仍占大頭，將藝術、中國風和運動相結合起來的新國潮單品，讓沉寂已久的國產運動品牌爆發出新的生機。

2019年，安踏、特步“國潮”產品分別在紐約、倫敦時裝周登臺亮相；2021年，361°在中國國際時裝周發布“東方·破曉”潮品；今年3月，喬丹體育與陜西歷史博物館聯名發布飛影PB 2.0“霓裳配色”跑鞋……

目前，國內知名運動品牌均開設了國潮品類，在一批國內明星代言加持下，為各大品牌帶來不俗的銷量。僅2021年“雙十一”期間，安踏電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，天貓李寧官方旗艦店銷售額達到10.6億元，同比增長38%，特步、匹克、361度等國產體育品牌的銷售額也都有明顯的增長。

業績：四大國產品牌營收攀升，追超國外品牌

今年3月，港股上市體育用品公司特步國際、李寧、安踏體育以及361度2021年業績公告全部發布。從業績報告看，四大國內體育用品公司2021年共實現營收878.46億元、凈利潤137.29億元，創下了上市以來的最好業績。

其中，安踏體育實現2021年營業收入493.3億元，在國內市場輕松超越阿迪達斯，與耐克也僅一步之遙。安踏表示，到2022年，旗下主打品牌安踏和FILA的在全球的門店將打破萬家，到達11300家。

與此同時，憑借國潮紅利，李寧公司在2021年收入同比增長56%至225.72億元，凈利潤由11.7%提升至17.8%，零售渠道（包括線上和線下）銷售額增長超過50%，創造了國內體育品牌銷售收入和凈利潤的最大增幅。截至2021年12月31日，李寧在中國的線下門店數達7137家，較去年增加204家。記者注意到，營收和門店數量的增長，同樣也發生在特步和361°等品牌上。

另一方面，在國產體育品牌這樣“熱火朝天”的夾擊下，2021年，國際運動品牌耐克、阿迪達斯在華業績出現不同程度下滑。一位運動品牌代理商坦言，除了受疫情影響，自新疆棉事件以來，國內消費者對國際運動品牌抵制情緒高漲。此外，捐贈物資支援河南災區、東京奧運會的營銷宣傳，北京冬奧會的舉辦，讓越來越多的消費者發現國產體育品牌“好用”又時尚，大幅增加了中國本土運動品牌搶奪市場的機會。

記者手記

體育國貨“出圈”，不止因愛國心

國家綜合實力不斷提升，國人文化自信心不斷強化，消費者的心中吹起一股“愛國風”。但，這并不是國產體育品牌得以“出圈”的唯一因素。

外觀上新潮，以城市本土化元素“侵占”年輕人內心，讓消費者能以更合理的價格，享受到更高的技術成果，是國產體育品牌爭相突圍的“竅門”。激烈的競爭讓各國產品牌在自己的產品上都牟足了勁地鉆研，讓消費者有了更多的選擇和更好的消費體驗。

據《2020中國健身行業數據報告》顯示，國內參與健身的人群由2019年的6812萬人增長至7029萬人，健身人口滲透率為5.02%，市場增長潛力巨大。從2015-2021年，中國健身市場行業規模從2015年的3530億元提升至2021年的7866億元。調查數據顯示，73%的消費者偏愛國內運動服飾品牌，而在2019年的調查中，這一比例僅為61%。

“Z世代”與“千禧一代”已成為中國內地消費增長的下一個強力引擎，“新世代”不斷追求的國潮產品，引領了中國內地體育用品行業復興，國潮等新趨勢為國內體育用品帶來了巨大的增長力。

名詞解釋

Z世代：網絡流行用語，意指在1995-2009年間出生的人。